第一节 移动电子商务的基础知识
纵观整个电子商务市场，无线端的高速发展已经成为当前电子商务市场的大趋势。移动电子商务打破了传统电子商务交易的时空限制，进而实现了线上与线下交易的完美融合。
一、移动电子商务的定义
2015年11月11日，天猫“双十一”购物狂欢节在开场18秒，成交额突破1亿元，其中无线端成交额占比79.66%。在开场12分28秒，成交额冲到了100亿元。2015年11月12日凌晨，阿里巴巴公布了“双十一”全天的交易数据总额：2015年天猫“双十一”全球购物狂欢节全天交易额912.17亿元，无线端成交额626.42亿元。
在电子商务领域，能与这种购物趋势媲美的当属京东和苏宁易购。京东商城官方微博宣布“双十一”的销售战绩。当天共销售3500多万件实物商品。其中移动端（包含移动客户端、微信和QQ等渠道）订单占比超过74%，同比增长130%。
苏宁易购是苏宁集团旗下新生代B2C网上购物平台，同样参与了“双十一”购物狂欢节这一盛宴，全网销售订单量同比增长358%，其中移动端订单占比67%。
【知识链接】
移动电子商务，从狭义上来讲，是指以手机为终端，通过移动通信网络连接互联网所进行的电子商务活动；从广义上来讲，是指应用移动设备通过互联网进行的电子商务活动。
移动电子商务能使人们在任何时间、任何地点进行各种线上交易，实现随时随地在线电子支付以及各种商务活动、金融活动等相关综合性服务活动。
二、移动电子商务的特点
随着移动电子商务的迅猛发展，有人预言，移动电子商务将引领21世纪电子商务市场，也将极大地改变人们的生活方式，移动电子商务的八大特点如图1-1所示。
图1-1 移动电子商务的八大特点
1.商务广泛化
商务广泛性是相对于传统电子商务模式而言的，移动电子商务可以让任何人在任何地点、任何时间得到符合用户需求的贴身网络服务。
随着智能手机的普及，智能手机用户越来越依赖于各种手机应用软件，而APP开发的市场需求与发展前景也逐渐呈“红海市场”。
如图1-2所示，手机移动客户端能为用户提供拍摄、互联网冲浪、搜索、Wi-Fi、短信等服务，满足了用户的实际需求，而移动电子商务的商务广泛性也得到了充分的体现。
图1-2 移动电商的商务广泛性
2.服务个性化
服务个性化是指用户可以根据自己的需求和喜好来定制移动电子商务的子类服务和信息，并根据需要灵活选择访问和支付方法，设置个性化的信息格式。
移动电子商务的发展带动了各类APP的爆发式增长，也正是APP应用彰显了移动电子商务的个性化服务，每一个APP都能为用户带来特定的个性化服务，更重要的是为用户解决了实际问题。
【案例分析】
随着4G通信技术的普遍应用，移动终端上网的网速得到了极大提升，但是随之而来的流量超支、乱扣费等问题也成为众多用户的心病。而移动电子商务为用户提供个性化服务的同时，更是为用户解决了问题。
例如，金山手机卫士APP能够提供病毒查杀、骚扰拦截、流量监控、手机防盗等多种功能，用户可以选择该APP中的流量监控功能进行监控，预防流量使用超支导致的恶性扣费。在使用这项服务时，需要用户在APP中开启该项功能，如图1-3所示。此外，还需要用户进行运营商信息设置和流量上限设置，如图1-4和图1-5所示。
图1-3 流量监控
图1-4 运营商信息设置
图1-5 流量套餐限度设置
当所有的设置完成后，金山手机卫士会自动提示用户开启手机的流量监控，用户在了解流量的剩余情况下使用流量，就会大大减少因为流量超支而被扣费的现象。
思考与讨论：
请结合金山手机卫士流量监控功能思考，移动电子商务为用户提供个性化服务的切入点是什么，这样做对移动电子商务行业有何意义。
移动电子商务所带来的产品或服务，都是从用户的实际需求出发的。移动电子商务时代是全面移动互联网的时代，是每个企业的时代，更是每个人的时代。移动电子商务在推动企业迅速转型和发展的同时，也为人们的生活带来了便利。
3.定位精准性
定位精准性是指能够获取和提供手机终端的位置信息，目前与位置相关的商务应用已成为移动电子商务领域中的一个重要组成部分。
移动电子商务中的定位精准性主要是通过电子地图来实现的，电子地图通过GPS全球定位系统对用户当前所在的位置进行精准定位，帮助用户快速在一个陌生环境辨认出方向，并且还支持用户查询所在的位置周围的街道、商场、楼盘等不同的地理位置信息。
手机地图正是移动电子商务领域的产物。用户在使用地图APP时，系统会自动定位当前位置，用户只需输入目的地，地图APP就能在几秒内为用户导航，无论是公交路线、驾车路线还是步行路线，地图APP都能为用户提供真实可靠的参考信息。而对于那些没有方向感的用户来说，系统还提供语音播报的功能，用户只需要拿着移动设备、戴上耳机就能识别任何陌生场所。
4.支付便捷性
支付便捷性是指用户可以根据不同情况使用多种方式进行付费，如通信账户支付、手机银行支付或第三方支付工具等。
许多大型超市的收银台都出现过这样的场景，顾客推着满满的购物车，排着长队等待结账，收银员点钞找零钱。这样的付款效率让许多顾客看着都心急，目前，许多大型超市先后和支付宝合作，采取“扫描付款码”的方式结账，如图1-6所示。
顾客在使用支付宝结账时，打开支付宝客户端的首页，会出现一个“付款码”的条形码标识，如图1-7所示。顾客只需要点击付款码，收银员用扫描枪扫描了商品条码之后，再扫描手机客户端的付款码即可付款。这种付款方式节省了顾客排队等候的时间，同时也省去找零的麻烦，极受年轻人欢迎。
5.支付安全性
支付安全性是指手机作为个人通信工具，可以通过短信验证、身份认证等制度避免虚假信息，最大限度提升交易的安全性，这也使移动电子商务交易更加安全可靠。
例如，当用户使用网银支付移动终端进行支付时，系统会给用户绑定的手机号码发送验证短信，只有用户在限定的时间内正确输入验证短信才能完成支付。
公众对移动终端服务的依赖性越来越大，如果缺乏安全的支付环境，病毒软件、木马、钓鱼网站横行，那么用户的个人资料和资金等就会有被盗取的危险。因此，支付安全性是对用户最基本的保障。用户在使用移动设备进行支付时，一定要确保移动设备的密码保护，即便不法分子使用非法手段盗取移动设备中的用户信息，至少短时间内有一定的安全保障。
图1-6 支付宝扫描支付
图1-7 支付宝客户端首页
6.营销精准化
营销精准化对于移动电子商务企业而言，是指手机对用户的随身携带性和较高的使用黏度使企业可以更加精准地对目标客户进行营销推广和服务关怀。
在移动电子商务营销中，企业通常会直接接触来自不同行业的客户，不同客户的需求点和喜好不同，有的客户注重品牌，有的客户看重产品的价格，有的客户在意效果。所以，企业在执行营销推广方案的过程中需要更加注重精准化营销。
影响消费者消费行为的渠道主要有3种，即移动终端、TV终端和PC终端，其中移动终端以43%的占有率超越TV终端31%的占有率，移动终端成为企业最有价值的营销投放渠道。
营销精准化主要体现在用户通过互联网浏览网页时，后台根据用户平时的浏览习惯“猜测”用户的需求而做出的推广营销。精准化营销能够使企业迅速抢占市场，优先获得更加优质的客户资源，通过对不同客户资源的分析，筛选出目标客户、意向客户，再实行有效的营销方案。
7.社交便利化
社交便利化是指手机最基本的通信功能满足了用户的社交和沟通需求，特别是智能手机的各种社交软件应用，更充分凸显了手机终端的社交属性。将各个领域的用户互联起来，对企业而言，可通过多渠道进行营销；而对个人而言，可随时随地扩大交际圈，结交志同道合的朋友等。根据调查，中国智能手机用户对社交软件的使用情况如图1-8所示。
图1-8 智能手机用户社交软件使用率
互联网的高速发展，直接推动了移动电子商务的发展，也相应地引起了各种移动社交应用软件的爆炸式增长。社交应用软件凭借触屏、高清、便于携带等优质的用户体验，使得以iPhone和Android为代表的手机移动设备正在悄然改变着企业的商务运行模式，对于原本被定义运用于商务领域的产品，企业应用生产商也逐渐把研发中心转移到移动终端平台。
8.时间碎片化
时间碎片化是指智能终端的发展打破了时间的限制，用户可以利用碎片化的时间享受网络服务。
相关的统计数据显示，手机用户的上网高峰期主要分布在中午12—13点和晚上21—22点，如图1-9所示。图中，在上午10点左右就开始进入上网高峰期，新闻、设计、电子商务等网站的流量逐渐增长；晚上9点左右，各类网民开始进入睡前休闲时段，社交、网购、视频、游戏等网站的流量再次进入增长模式。
图1-9 手机用户上网时间分布
手机用户的上网频率分布如图1-10所示，从图中可看出，每天随时随地上网的用户占据76.52%，这与手机移动终端能随时随地上网是密不可分的，而这一数据更是说明了移动电子商务正在逐渐渗透到人们的日常生活中。
图1-10 手机用户的上网频率分布
移动终端的不断改革创新，使用户的上网时间越来越碎片化，从起床到睡觉、从上下班路途中到午休时间，甚至是在餐桌上用户的手机都不离手。然而，用户使用移动终端产品的时间碎片化并不代表工作的效率会降低，如用户在上下班的路途中可以登录手机客户端发送和查收工作邮件，在午休的时间可以选择网购，在睡前可以关注当天的时事新闻，等等。