品牌

与市场营销的概念类似，品牌作为社会商业活动的重要组成部分，其定义也经历了诸多迭代和衍生。美国市场营销协会认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或者设计，或者是它们的组合运用，借此与其他竞争对手的产品和服务区别开来。现代营销学之父菲利普·科特勒教授认为，品牌是一个名字、名词、符号或者设计，或是上述的综合，其目的是要使自己的产品或服务区别于其他竞争者。著名广告创意专家大卫·奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形组合。品牌的定义也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所不同。

上述定义虽略有不同，但是都在强调品牌的物理属性和抽象属性。本书认为，品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值等的综合评价和认知，既包括企业的名称、名词、符号、设计、产品、包装等物理属性，又包括人员服务、企业文化、社会评价、文化价值、个人认知等抽象属性。

与市场营销不同，品牌存在于消费者的认知中，是消费者对企业所有营销活动的综合评价，呈现出三个特点：

（1）存在个体差异。对于同样一个品牌，每个人的感受是不同的，可以说“仁者见仁，智者见智”，因而企业需要对消费者细分后精准营销。

（2）消费者会遗忘。这是由人的大脑决定的，因而企业需要持续营销。

（3）由于消费者的脑容量有限，一个细分品类能记住5个品牌就很厉害了，因而企业要么通过差异化强化记忆点，要么靠实力跻身第一梯队。