第二节 文化产业发展的新特征
我国经济发展进入新常态，正从高速增长转向中高速增长，经济发展方式正从规模速度型粗放增长转向质量效率型集约增长。李克强总理在2015年的《政府工作报告》中指出，必须坚持不懈地依靠改革推动科学发展，加快转变经济发展方式，实现有质量、有效益的可持续发展。新常态下，传统产业相对饱和，新产品、新业态大量涌现，融合发展渐成趋势，继续深化改革也成为各方共识。近年来，文化产业与科技、金融等领域融合发展，顺应了新常态的发展趋势。[4]
一 协调发展
十多年前，党的十六大对文化事业和文化产业做出了明确划分，这是我国文化事业和文化产业具有里程碑意义的事件，由此从2002年到2012年的十年时间里，我国文化发展成果显著。2015年1月，中办、国办正式印发了《关于加快构建现代公共文化服务体系的意见》（以下简称《意见》），《意见》首次明确了公共文化与文化产业的融合发展的指导思想。文化产业离开了公共文化做支撑，是缺少土壤的；只有公共文化发展起来了，文化产业才有更大的市场。[5]近年来，文化产业蒸蒸日上，公共文化却似乎受到了冷落。然而，公共文化和文化产业在文化强国建设道路上应相辅相成，缺一不可。
一方面，公共文化服务为文化产业发展提供市场、导向和支持。文化消费需求决定文化生产，作为需求市场的重要组成部分，公共文化需求在一定程度上决定了文化产品的生产方向。图书馆、群众文化馆、科技馆等基层文化设施既有公益惠民的功能，又为文化市场上的文化产品生产提供了需求导向。政府文化采购力度日益加大，针对这部分的文化生产显得尤为重要。公共文化服务通过票价补贴、剧场运营补贴等方式，支持艺术表演团体提供公益性演出；鼓励在商业演出和电影放映中安排低价场次或门票，鼓励出版适应群众购买能力的图书、报刊，鼓励网络文化运营商开发更多低收费业务。如此种种，公共文化服务扮演了文化产业生产和群众文化消费之间的桥梁角色。
另一方面，文化产业为公共文化服务提供内容、形式和传播手段。公共文化服务切忌“空对空”，需要文化产业为之提供实实在在的内容，才能满足人民群众日益增长的精神文化需求。群众艺术馆、文化馆、图书馆在公共文化服务设施体系中占有极其重要的地位，它们的运转则依赖于文化产业中的演艺、出版、电影电视等多个行业。宋城演艺是民营文化企业的代表，是完全产业化的组织，但他们每年都会与当地政府合作，邀请残疾人、生活困难群众等弱势群体到宋城观看演出，为公共文化服务做出了不少贡献。
当今，移动互联网迅猛发展，“90后”“00后”成为文化消费的主力军。2014年，中国游戏市场用户已达到5.17亿人，实际收入达1144.8亿元。如此庞大的游戏产业，商家大多选择了“免费+付费”的盈利模式。简言之就是，用户免费玩游戏，付费买装备。免费的那一部分带有公益文化的性质，而收费部分则更多地体现出经营性产业的内涵。类似的，电子阅读、移动APP下载及服务都在很大程度上体现出文化产业和文化事业的紧密结合。移动互联条件下，线上支付的便捷使得文化消费突破了时间和空间的限制，变得更加顺畅，文化产业和文化事业的融合也更加方便和快捷。以北京惠民文化消费季来说，线上交易成为2014年消费季的最大亮点，成交金额高达28.8亿元，占交易总量的55%，这个比重势必会越占越大。
文化事业和文化产业的协调发展，满足了文化建设把社会效益放在第一位，社会效益和经济效益相统一的要求。当公共文化遇上文化产业，如何使二者携手共进、最大限度地发挥合力，推动文化建设健康发展，是我们必须深入思考的。
二 协同发展
2014年3月17日，文化部发布《文化部关于贯彻落实〈国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见〉的实施意见》，从制度上支持和保证文化产业与相关产业融合的持续发展，产业之间的融合主要凸显在以下一些领域：文化科技、文化旅游、文化金融、文化体育、文化商务、文化制造、文化农业等。
第一，文化科技融合趋势明显，成为推动企业创新发展的重要途径。文化与科技融合，是增强文化产业核心竞争力的重要途径。自党的十七大以来，我国不断加强文化与科技融合发展，并逐步形成了多层次、宽视野、跨行业的崭新格局。文化与科技融合发展，形成文化创新与科技创新“双轮驱动”的发展模式。
国家文化产业示范基地显威力。例如，励丰文化作为广东省文化创意产业的标杆性企业，同时也是国家级文化产业创意基地，自2008年以来利用科技的力量在文化创意产业取得了长足的发展。作为“印象”系列的战略合作方，励丰文化参与了大型室内实景演艺项目《又见平遥》的声光电创意和技术制作中。该剧自2013年2月18日公演以来，演出了1300多场，观看人数达65万人次，票房收入近亿元，拉动平遥县旅游综合收入超过数亿元，成为文化产业发展的新范本。又如，大数据在传媒、博物馆、图书馆领域大显身手；微信成为最受欢迎的文化传播平台；科幻电影、小说带动科普发展等文化科技融合的现象不断上演。
第二，文化旅游成为拉动经济增长的新引擎。2015年上半年，我国旅游业逆势上扬，呈现旅游消费和投资两旺的良好态势。旅游消费总额创历史新高，旅游投资继续保持高速增长，入境旅游继续回升。数据显示，上半年，全国实际完成旅游投资3018亿元，同比增长28%；国内旅游消费1.65万亿元，增长14.5%；出入境旅游总人数1.27亿人次，同比增长9.8%。国家旅游局表示，在投资增长乏力并且新的消费热点不多及稳增长难度加大的情况下，旅游业对经济增长的贡献进一步显现。[6]而在“十三五”期间，预计我国17%的贫困人口将实现旅游脱贫。
近年来，文化创意和旅游两大产业融合而成的文化创意旅游表现得十分抢眼。文化创意旅游运用创意产业的思维方式和发展模式整合旅游资源、创新旅游产品、打造旅游产业链。传统旅游以静态展示为主，体现的仅仅是观光功能，缺乏深度体验和参与。随着现代人旅游需求的多元化，文化创意产业与旅游因子“嫁接”，丰富了旅游者体验，成为旅游产品创意化表达的重要路径。文化创意旅游激活了城市的无形资源，使城市文化符号感性化。一个传说、一个故事可以直接嫁接到旅游产品上，表达文化内涵，创造市场价值。如瑞典的“哥德堡号”仿古商船就是一个典型的创意展示品，它把古老的历史变成一个鲜活的文化旅游景观，通过环球航行秀诠释瑞典文化和历史，所到之处吸引了政府、企业和居民的高度关注，产生了巨大的综合效益。
第三，文化金融成为我国文化产业持续快速健康发展的重要动力。2014年3月，文化部、财政部和中国人民银行共同出台了《关于深入推进文化金融合作的意见》，明确文化与金融合作已成为我国文化产业持续快速健康发展的重要动力。文化金融是虚拟金融的无形延伸，既以净资产的物质形态存在于经济基础，又以品牌信用等无形资产形式存在于上层建筑，因此，“文化金融”既是软硬兼顾的新金融，更是智慧型新金融。[7]例如，南京银行召开“鑫动文化”品牌发布会，并一次性推出演艺贷、出版贷、影视贷等八大文化金融产品；山东省“文化项目社会办”项目于2014年推介了307个文化项目，投资额约为697.34亿元，涵盖文化演出、文化活动、文化产业等多个门类，这两个成功的尝试为解决文化产业的“融资难”提供了新思路。
第四，文化体育迎来新的发展机遇期。在一年的时间里，从国务院《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》出台到《中国足球改革总体方案》的出台，中国迎来了足球甚至整个体育产业发展的黄金时代。
随着全球体育市场的增长速度日益加快，国内体育产业的发展也逐渐加速。据统计，我国的体育运动人口约为6.8亿人，我国体育产业总值为3563亿元，占GDP的比重仅为0.6%，与世界上发达国家体育产业占比2%以上相比，我国体育产业的发展还处于较低水平。[8]近年来，随着体育改革与发展的利好消息频频传出，在自上而下的政策推动下，体育产业迎来发展的机遇期。加之居民体育消费需求旺盛、健康养生观念的催化、资本市场的青睐、互联网新兴手段的介入等多种因素，中国体育产业在运营、中介、衍生品等多个环节正迎来新的发展蓝海。例如，中国最大的体育产业投资基金在北京宣布成立，该基金总规模达到20亿元，其投资方向囊括了“互联网+体育”、O2O体育服务、智能硬件、在线增值服务、体育培训、场馆服务、赛事组织和传播等体育产业细分领域。
第五，文化制造成为“中国智造”的下一个突破口。从“中国制造”到“中国智造”，是我国由制造业大国走向制造业强国的必经之路。“中国智造”的发展，正是要破解“中国制造”所面临的困难与挑战，为我国经济发展注入新动力，向全世界亮出“中国智造”新形象。2014年3月14日，国务院发布《推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》，这一文件的出台为“中国智造”、文化创意产业发展指明了新的方向，同时也是强大的推动力。
要想成功实现从“制造”到“创造”，其实就是在原本的“制造”中加入文化创意与设计的元素。例如台湾的“法蓝瓷”，其以创意设计为引领，将传统与现代、时尚与创新充分融合起来打造创意产品，真正实现了将文化资源转化为文化资产。还有一种做法是交互融合，实现业态创新，即从“竖井”到“通渠”，主要是通过创意设计与制造业、建筑业等领域的融合，打破产业间的“竖井”状态，形成融合互动的“通渠”。例如，洛可可集团旗下的原创设计品牌“SANSA上上”就是典型例子，通过创意设计，创造了全新的家居业态。[9]
三 双效统一
在我国，文化产业的发展历程已经走过大约20年，我们对文化产业的认识也随着对理论的了解和实践的探索而逐渐深入。一个时期以来，我们的文化发展以市场为导向，忽略了社会主义核心价值体系建设的根本底线，在一些领域中表现为完全迎合市场、迎合消费者。更有甚者，为了吸引观众、听众以及消费者的注意力，让一些不健康、不文明或有悖于社会主义道德价值观的内容流入社会，以至于这些内容成为评价作品收视率、收听率、点击率的一个重要因素。之所以产生这样的文化产品，说到底是缺少文化认知的表现。
社会主义文化强国建设的基础和支撑在于国民科学文化素质的明显提升。换言之，发展文化产业绝不仅仅是为了增加GDP等经济目的，更重要的是要满足人民群众的精神生活需求，提高国民文化素养，社会效益是放在第一位的。同时，文化产业是服务于国民经济运行和社会发展的重要产业形态。文化产业的渗透力和辐射力很强，与其他产业的关联度也很高。因此，在文化产业发展的不同阶段和不同环节，都能够吸纳大量的社会就业，无论是创意运营类的顶尖人才，还是一般的技术管理人员，或者是最基层的文化产业从业者，都能够找到用武之地。这对国家的整体经济发展与社会稳定而言是非常重要的。
关于文化产业的社会效益和经济效益关系的讨论一直都是业界关注的焦点，有人认为重视社会效益就意味着要放弃市场，也有人认为追求经济效益就很难顾及社会效益。这种非此即彼的看法肯定是不对的，但是文化产品作为一种特殊的商品，如何既“叫好”又“叫座”，确实是很多人思考的问题。几个月前我们在和刘玉珠部长的对话中针对这个问题达成了以下共识：
总体上，我们要求社会效益第一，努力实现社会效益和经济效益相统一。但是，这首先要求我们要正确理解社会效益，社会效益包括政治效益，但不能等同于政治效益。满足人们的消费需求、弘扬社会主义优秀传统文化和价值观、增加就业和税收、结构调整、鼓励产品的创新创造等都可以归为文化产业的社会效益。因此，社会效益的内容很丰富，不仅仅局限于政治效益一个方面。
第二，社会效益还需区分“整体”和“个体”的问题。从整体和个体的不同角度来看，对文化产业社会效益的要求是不一样的。文化产业门类众多，有的居于内容生产的核心地位，对人们价值观和社会的整体影响很大，这部分主体坚持社会效益第一不容置疑，但对于一些和意识形态关联度不太高的产业门类而言，这部分市场主体应遵循的底线是守法。作为政府来讲，应鼓励经营者在守法的前提下引导市场主体向社会效益方面努力。但是要注意前提和引导的关系，对文化企业而言，首先是依法经营，其次是社会责任意识，两方面都要兼顾。
因此，从国家整体角度来讲，我们倡导文化产业发展，要坚持社会效益第一，经济效益服从于社会效益。但是这里面既要正确地理解什么是社会效益，或者社会效益的内涵，同时也要在一定程度上做到整体和个体的区别对待。文化要创新，但不是建立在对民族文化传统的割裂之上；人民要娱乐，但不是低俗的迎合或取悦；文化产业要利润，但不是唯理论而不计后果。使命感和责任心、良知和底线永远是文化产业从业人员的基本原则，这是有多少利润都不能换取和摧毁的。放眼看去，欧美和日韩的文化产业建设莫不是这样，国家精神至上、国家信仰和国民精神至上，都是这些国家进行文化产品生产的大前提。因此，面对当下大好机遇期，我们应该通过文化产品的创意、设计、生产、传播，不断发展文化产业，为我国社会主义核心价值体系建设、为中华文化“走出去”，进而为实现中华民族文化的伟大复兴和中国梦贡献力量。
四 互通共融
（一）智慧链
作为创意性、知识性、融合性强的产业，文化生产力的发展从来不是空穴来风的，有三大要素十分重要：第一，对资源具有高度依赖性；第二，对人才具有高度依赖性；第三，对开放和多元包容的高度依赖性。互联网的功能远远超出我们的意料之外，通过对硬件、软件、创意以及资本等要素的整合，可以塑造一个极具包容性的文化商业生态系统，这是一种颠覆。社交网络就是很好的例子，据调查，参与社交网络的人群中，94%的人通过社交功能进行学习，78%的人用以分享知识，49%的人借以和专家互动，形成一个个鲜活灵动的“大脑链”。[10]
（二）平台链
平台经济指的是一种虚拟或真实的交易场所，平台本身并不生产产品，但可以促成双方或多方供求之间的交易，收取恰当的费用或赚取差价而获得收益。[11]随着互联网的快速升级和普及，平台经济也随之发生了深刻变化，信息的集聚、实体的集聚，不断带动周边产业的发展从而形成产业集群。互联网给中国文化产业发展带来新的爆发点和增长点，越来越多的平台型文化企业与文化创意平台经济集群开始出现并且崭露头角。像京东商城、凡客诚品、1号店、阿里巴巴、易讯、易购、库巴、当当、亚马逊等平台型企业均把网络效应发挥到了极致，网络效应的能量是不可估量的，“免费”和“开放”的噱头始终受大众青睐。
（三）服务链
随着互联网技术的不断突破，中国文化产业的市场定位也愈来愈精确。互联网可以提供全面感知、互联互通以及智慧服务，正是这些大数据技术的突破使得文化产业的市场定位更加精准。用户广泛的移动分布，运输带来的边际成本的降低，内容服务的汇聚集中，这些突破都是史无前例的，互联网推动文化企业可以最快找到自己的服务群体，文化消费、文化服务的效率均得到了质的提升。有调查表明，中国的“90后”一代，有超过70%的人都有上网经历。有超过一半的城镇儿童的家中有互联网连接。[12]在这样的互联网背景下，“90后”“00后”成为影视产业的重要受众群，就电影产业而言，从2014年到2015年上半年，IP电影受到追捧，像《何以笙箫默》《左耳》《小时代4》等纷纷上映，这样一些电影原本就有大量的粉丝，所以对于电影投资者来讲风险小、回报大。
（四）贸易链
文化“走出去”是我国的文化发展战略，文化“走出去”，就是要开展多渠道、多形式、多层次的对外文化交流，广泛参与世界文明对话，不断提高文化国际传播能力，不断发展外向型文化产业，扩大我国文化产品和服务在世界市场上的份额，从而增进国际社会对中华文化和中国的认识，增强我国文化的影响力和我国的国际话语权，进一步提升我国文化软实力。[13]近年来，中国对外文化出口结构发生了很大变化，以中国的网络游戏为例，依托互联网，采用授权代理、联合运营等出口形态，在经历7年探索发展与经验总结的基础上，中国游戏行业的海外销售额在2013年呈现井喷式增长，销售总额达18.2亿美元，比2012年增长了219.3%，中国原创网络游戏海外出口保持高速增长势头。除了网络游戏外，许多影视公司也频频发力。例如，北京万达文化产业集团收购美国第三大电影院线AMC影院公司，小马奔腾公司收购数字王国等，这些例子都显示出我国文化企业的实力。