一 “城市形象传播”的新媒体语境

（一）新媒体时代与城市形象传播

1.“新媒体时代”

（1）快速发展的新媒体。

自1997年新媒体出现在世人眼前，20余年来，随着互联网的飞速发展、移动终端的演替、信息技术的提升，新媒体的形式及内容也更加多样。从web1.0时代到web2.0时代，还有即将全面来临的web3.0时代，新媒体用户流量也从门户网站、博客、搜索引擎向社交媒体、网络视听媒体转移。而随着web3.0时代的迫近，各种媒体向相互融合的方向发展，将实现对用户更精准个性化的推荐，信息内容将更加有效地传递给目标受众。新媒体对于社会发展的影响不容小觑。

根据2018年1月31日中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》），截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿人，普及率达到55.8%，网民平均每周上网时长增加为27个小时（见图1-1），网络成为占据公众时间最长也是公众最主要的信息来源。

图1-1

资料来源：CNNIC发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》，2018年1月31日。

即时通信、搜索引擎、网络新闻和社交网络作为基础应用，用户规模保持平稳增长。即时通信行业规范程度进一步提升，各种即时通信产品自身定位的差异化得到进一步体现，对于各类生活服务的联结能力仍在持续拓展；搜索引擎继续保持稳步移动化的趋势，人工智能继续为搜索市场注入增长动力，为搜索引擎企业的平台化多元创新发展贮存宝贵的用户数据；网络新闻领域相关法律法规建设进一步健全，传统新闻媒体加速互联网改造，媒体融合进入全新发展阶段；各类社交平台功能日趋完善，社交网络正在发展为“联结一切”的生态平台，社交媒体传播影响力显著提升。网络娱乐应用中网络直播用户规模年增长率达到22.6%，以网络游戏和网络视频为代表的网络娱乐行业营收进一步提升。[1]

（2）新媒体对社会化传播的影响。

其一，新媒体对传统媒体社会化传播的影响。

新媒体的多样性弥补了传统媒体局限于文字与图片的传播方式。如报纸媒体可以依托于新媒体发布短视频、问卷调查、社会信息；电视媒体则可依托新媒体了解受众反馈，从而更好地完成节目，提高收视率。新媒体也使传统媒体改变原本在受众心中刻板、教条的印象，将语言生动化、内容趣味化，使其形象更为活泼，吸引更多的受众互动、交流。

传统媒体也逐渐开始向新媒体转移。自2010年微博呈爆发式增长后，纸媒官博开始顺应这个趋势向新的传播渠道进军。截至2012年5月，共有2189家纸媒在新浪微博开通官方微博，其中杂志1517家，报纸672家。截至2017年3月，《人民日报》已有5095万粉丝、《南方都市报》有1191万粉丝、《新周刊》有1525万粉丝。当社会唱衰纸媒时，传统媒体却依靠其公信力在新媒体混杂纷乱的信息流中，吸引大量受众的关注。

其二，新媒体对舆情管理的影响。

与传统媒体不同，新媒体的出现，打破了大众传播时代社会文化精英和主流媒体为传播主体的传统。任何人都可以成为传播的主体，都拥有话语权。受众在新媒体时代，不仅可以接收到政府及主流媒体想传达的信息，也可以了解到来自其他群众的“草根”信息，使信息更加多元、细致、全面。因此新媒体内容更加多样化，其所覆盖的人类生活广度之大、内容之深以及传播形式之多样都是前所未有的。话语权的“去中心化”，也使传播内容的不可控性提升，舆论的生成模式与引导模式产生了巨大变化，大众媒体社会可能会导致控制失调。舆论热点的生成模式也变为从个人媒体爆料——社会公众关注——媒体微博关注——挖掘报道。

由于新媒体全时、全域、全民传播的特性，使社会中大量信息成裂变式传播，虽增大了信息传播的效率及影响力，却也增大了舆论控制与管理的难度。

其三，新媒体对政府与公众沟通的影响。

新媒体也为政府与公众提供了一个进行沟通的平台。政府可以借助新媒体平台更好地了解民意，疏导和化解公众情绪；公众也可借助新媒体平台反映问题，提出意见。新媒体平台改变了政府与普通民众信息不对称的局面，使沟通更为平等、高效。

2017年，六成网民使用线上政务服务，政务新媒体助力政务服务智能化。我国政务服务线上化速度明显加快，网民线上办事使用率显著提升，大数据、人工智能技术与政务服务不断融合，服务走向智能化、精准化和科学化。微信城市服务、政务微信公众号、政务微博及政务头条号等政务新媒体及服务平台不断扩大服务范围，上线并完善包括交通违法、气象、人社、生活缴费等在内的多类生活服务，并向县域下沉。[2]截至2017年12月，我国在线政务服务用户规模达到4.85亿，占总体网民的62.9%。其中，通过支付宝或微信城市服务平台获得政务服务的使用率为44.0%，为网民使用最多的在线政务服务方式，较2016年底增长26.8个百分点；其次为政府微信公众号，使用率为23.1%；政府网站、政府微博及政府手机端应用的使用率分别为18.6%、11.4%及9.0%。

（3）新媒体对城市形象传播的影响。

习近平总书记2016年2月19日在党的新闻舆论工作座谈会上强调，要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局，要推动融合发展，主要借助新媒体传播优势。因此，近年来，党政机关都加强了在新媒体平台信息传播的工作。据第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，我国在线政务服务用户规模达到2.39亿，占总体网民的32.7%。全国共有.gov.cn.域名53546个，政务微博、政务头条号34083个。目前，互联网政务平台已成为政府机构发布权威信息、回应公众关切的重要平台。

据调查研究，许多城市已开始关注新媒体在社会中的影响力。由官方建立微信、微博官方平台，与居民或游客互动，拉近政府与民众的距离，并提升城市形象。如武汉、南京、上海等城市已全方位使用新媒体，发布生活信息及宣传城市风貌。截至2016年12月，中国大陆共有31个省、自治区、直辖市开通政务微博。其中，广东省共开通12707个政务微博，居全国首位；河南省拥有政府机构微博9630个，为全国最多；北京市拥有全国最多的公职人员微博，已认证微博共有4169个。

新媒体的“去中心化”，使大众的评价对城市形象的传播有很大影响。如依托新媒体旅游门户网站及微博微信自媒体的传播，大众的“口口相传”，使婺源“中国最美乡村”“最美油菜花之地”的称号家喻户晓，增加了婺源县的曝光度，使婺源成为无数旅游爱好者向往的胜地。而反观丽江，近几年连续曝光的丽江旅游乱象，如黑导游事件及2017年1月的丽江女子毁容事件，使公众对于赴丽江旅游的安全性、舒适性质疑持续发酵，导致中外游客对丽江旅游产业产生不信任感，从而拉低了丽江整个城市的形象。青岛“天价大虾”“天价海鲜”事件的报道也始于新媒体，并不断发酵，使青岛旅游形象受挫。由此可见新媒体舆论对于传播城市正面或负面形象的重要性。

数量和类别上不断推陈出新的新媒体，以及在新媒体影响下调整、转型的传统媒体，在相互的博弈与融合中构筑起不同以往的且仍在不断变化发展的媒介生态，改变了传播实践活动的各个环节，颠覆了以往的信息传播方式，改变了人们生活方式乃至社会结构，影响了传播研究的研究对象、理论框架、研究方法等方方面面。“城市形象传播”作为传播活动与传播研究的组成部分，同样需要被放置于“新媒体时代”的语境中进行理论探讨和实践考量，并在此基础上进行新的思考和谋划。

2.扩散模式与传播路径选择——“新媒体时代”城市形象传播研究有待解决的基本问题

从城市形象传播的全过程来看，这就是一场复杂的营销过程。菲利普·科特勒将其定义为“地方营销”，提出“在这个全球化的、充满竞争的市场中，无论已建立的还是正在崛起的城市，如果想要为人所知或与众不同，如何尽力在目标受众心目中让某座城市得以光彩照人并增加其影响范围和吸引力”的问题，并以营销的思路贯穿其中加以阐述。若以这样的角度加以分析，传播主题的选择、传播创意的形式和表达类似于营销策划和创意表现，而传播时机、传播媒介的选择同样在传播过程中起着至关重要的作用。

和营销活动相类似，城市形象传播必须选定特殊的目标对象，并根据目标对象的特点和需求确定传播主题，进而完成传播策略、创意表现、媒介策略等一系列营销流程。其中，在相同条件下正确的传播主题、传播策略、创意表现，会因为媒介策略的差异性形成截然不同的传播效果，大致来说，可以出现以下三种情况。

第一种情况，恰当的媒介选择能帮助建立起与传播预期相符的城市形象。

第二种情况，若媒介选择不当，即使传播主题、传播策略、创意表现均使用得当，也无法建立起与目标对象之间的信息关联，表现为城市形象未能得到传播。

第三种情况，若媒介选择不当，没有建立起与目标对象之间的信息关联，与此同时，目标对象从其他信息来源接触到了有关该城市形象的相关信息，受到其他信息来源的态度、立场、评价和情感的影响，对城市形象的感知有可能与预期的传播效果相去甚远，而这类负面影响一旦形成传播规模和“刻板印象”[3]，对积极正面地建构城市形象将会造成极大的阻碍。

从城市形象的传播实践来看，近年来，我国城市形象传播备受关注，许多城市都制作了城市形象宣传片并将其通过特定的媒介加以传播。从传播路径选择的实践来看，自2011年中国国家广告形象宣传片在纽约时代广场播出之后，2011年7月新华社的广告牌，2011年8月以“典型中国，熊猫故乡”为主题的成都市城市形象宣传片，以及桂林、张家界、井冈山、青岛、丽江等旅游胜地和北京、上海、江苏、福建等30多个省市的形象片，2011年9月有着“天下第一村”称号的江苏省华西村形象宣传片，2012年3月三星堆金面人头像、青铜神树、纵目面具、大立人像等一批三星堆文化代表器物宣传片，2012年4月格力形象宣传片，2013年3月武当山形象宣传片，2013年9月中国人民大学形象宣传片纷纷登上了美国纽约时代广场。时至2016年10月，由上海市人民政府新闻办公室、上海市金融服务办公室、美国汤森路透集团主办，第一财经、上海WTO事务咨询中心、美国中文电视协办的“上海金融创新论坛”在位于纽约时代广场的汤森路透大厦隆重举行。作为系列性的“魅力上海”城市形象推广活动，论坛期间，上海市政府新闻办利用纽约时代广场大屏进行了上海城市形象片、上海城市风貌图片等户外宣传推广。上海市政府新闻办、上海市旅游局与纽约市旅游局合作，在纽约164个公交车站张贴了上海城市形象的广告。2016年10月13日下午，“上海纪录片展播周”启动仪式在美国中文电视举行。在此后的一周内，通过美国中文电视的中英文频道分别播出反映上海城市文化特色的电视剧和电视纪录片，传播上海魅力。

通过上述收集整理的城市形象传播实践案例来看，对于每一个城市而言，传播的目的从根本上都是一致的，都希望通过城市形象传播提升或加强本城市在全国乃至世界范围内的竞争力，占据一定的竞争优势，进而为城市的基础建设和经济发展、为本地生活质量的提升等提供更有利、更强大的动力。

从观念上来讲，无论是积极主动的传播行为还是被动的竞争压力驱使的传播行为，无论传播的具体目的是吸引投资、推介旅游、建立城市标识和价值，还是提升本地居民的认同感、归属感和认同指数，不可否认的是，大多数的城市和地区都已经或开始建立起积极的城市形象传播观念，这自然是城市发展过程中人们观念提升的表现。与此同时，进入新媒体时代后，为工业和传统媒体时代设计的旧有的城市传播理论、模型和标准显然已经在信息时代失去了解释、指导和实践的功效，如果城市形象传播并未建立起与当下环境相匹配的认知观念，如果仍固守传统的传播观念，并以文本生产和传播路径为标准进行城市形象传播，那么对于这个城市而言，或多或少都会使得传播落入相对艰难的境地。信息时代中，旧有的观念就像是旧有的路线图和指南针，不可能引导城市形象传播进入符合新时代特征的轨道，所有地方的形象传播都必然会受到全球新的传播力量的深刻影响，因而，对新时代的考察、调整和适应才是理应选择的方向。与此同时，城市形象传播的路径选择与城市形象传播的定位、策略、创意、表现一样，都应根据本地区城市形象传播的需求和特征，选择更具有传播效力的媒介、媒介组合或跨媒体沟通方案，才可能实现本地区形象的提升与强化；只是对某些单一媒体类型或是某些单一媒体机构的盲目追捧，在造成资源浪费的同时，还可能无法实现传播的预期目标。

上述城市形象传播的实践数据能够体现出我国城市形象传播的媒介选择现状具有如下特征。

第一，传统媒体占据主要地位。如前所述，受到旧有的城市形象传播理论、模型和标准的影响，目前来看，大型的户外媒体、电视、报纸、杂志等传统大众媒体仍是进行城市形象传播时重点选择的媒介类型，诸如美国纽约时代广场户外广告牌这样的“明星媒体”备受追捧。即使是使用新媒体，传统观念的影响也仍然具有强有力的引导作用，网络视频——因其在传播文本、制作和传播等各个环节与电视相类似，成为当下城市形象传播实践中使用较多的新媒体类型，这一点从文献检索的结果中也可验证，有关“微电影”的论述是在城市形象传播研究成果中所占比重较大的一类。

第二，自上而下宣传式的媒体选择较多，互动式、社交性媒体的运用较为欠缺。正因为传统大众媒体以及“微电影”等网络视频类的城市形象传播占据较大比重，而这些媒介的特征更适用于自上而下的宣传式传播，因而从城市形象传播整体来看，自上而下宣传式的媒体选择较多，互动式、社交性媒体的运用较为欠缺。事实上，以当下的社会需求来设定城市形象传播中媒介选择和使用效果评估标准，应该看其是否搭建起了和目标受众之间“对话”的平台，“对话”的产生及顺畅进行才是实现下一目标的基础，而传统媒体的传播往往着眼于“传播”本身，而非“对话”，互动式、社交类媒体的优势恰恰在于“对话”，可见，媒介选择的偏颇，将会影响实际传播效果的达成。

第三，媒介选择较为单一，单一媒体独挑重任，媒体组合与跨媒体传播相对薄弱。即使是一次的产品营销活动，营销传播的媒介也不应是单一的，媒介自身的特征使其必然地存在局限和不足，因此，媒介组合、跨媒体传播是消除单一媒介局限和偏颇的重要途径。对于城市形象传播而言，传播主体、传播对象、传播主题、传播文本等都呈现出层次多样、类型多样、形式多样的特征，如此纷繁复杂的传播因素，不可能由单一媒体来承担，单一媒体也不可能承载并完成所有的目标。因此城市形象传播中的媒体组合、跨媒体传播显得尤为重要，特别是将传统媒体和新媒体进行有效的组合、互补与相互促进，更是需要对媒介具备强有力的洞察力和行之有效的创造力。

第四，我国城市形象传播，缺乏在城市类型与特点、传播目的、传播对象、传播内容等相关因素的分析基础上建立独特的媒介选择方案，所有城市在城市形象传播中选择的媒体类型与结构均相近似。可以看到，无论是大型城市、国际化城市还是中小城市，甚至是诸如旅游景区这样的城市组成部分，在媒介选择上几乎没有展现出太多的差异性。这一方面是城市在形象传播中对自身城市的类型与特点、传播目的、传播对象、传播内容等因素的分析不全面也不深刻，在如何根据上述因素选择相匹配的媒介方面自然有所欠缺；另一方面是上述对于单一媒体选择的倾向性造成，没有进行媒介组合或跨媒体传播，只是选择单一媒体，那么，不同城市选择同一具有较高知名度、较强传播力的优质媒介的概率自然就大大增加了。

整体而言，我国城市形象传播实践保留了较多传统媒体时代的特征，在信息扩散和传播路径选择上存在着有待解决的诸多问题，还未真正适应并转入“新媒体时代”。

然而，尽管城市形象传播实践保留着较多传统媒体时代的特征，与新媒体传播存在着明显的差异，但新媒体对城市形象传播的影响已在有意无意中不断扩张，在传播实践中切实影响着城市形象传播的流程、效果以及人们对待其的态度，这对于城市形象传播来讲是必经的阶段，也正因为新媒体产生的强大影响力，不断促使人们去关注、正视从而采取积极主动的态度来认识、了解和利用它。2016年，作为北京城市形象组成要素的旅游标的物——“故宫”，在其形象传播过程中受到新媒体强大影响力的涤荡应当是值得关注的案例之一：2016年1月7日，作为北京城市形象传播内容之一的旅游文化标的物故宫在CCTV-9播出三集纪录片《我在故宫修文物》，尽管影片在叙事角度、文本建构等方面确实与以往高高在上的刻板严肃性特征有了较大改变，但从传播策略、媒介选择等方面来看仍保留着传统的结构和方式，是城市形象在传统主流媒体上传播的典型类型，而媒介赋予文本和传播的严肃性也一如往常地发挥着强势的影响力；从传播效果来看，纪录片播出后的反响与同类型的传统文化传播也并无差异，也同样在可接受的范围。然而2016年2月，《我在故宫修文物》突然毫无前兆地在以“非主流”“二次元”等以新生代潮流特质为标签的bilibili弹幕视频网站走红，客观地说，纪录片文本与B站通常的主流传播文本毫无类似之处，而B站的用户群体也绝非纪录片的核心目标受众，但是，《我在故宫修文物》在无意中被拉入与传统主流媒体迥异的新媒体场域后彻底改变了其原有的传播路径，产生了与预期迥异的传播效果。因信息共享而聚集的年轻一代网民在虚拟空间内通过弹幕、评分、互动交流等形式，将其助推成一次具有强烈传播仪式属性的文化“加冕”，成为新生代新媒体用户集体热议的话题，并不断延长着其在用户群体中广泛传播和产生影响的时间跨度。12月16日，《我在故宫修文物》大电影乘势而上，在全国院线上映，将新媒体空间里的在线仪式部分地延伸到线下，在线下活动中，纪录片中备受追捧的“网红”文物修复师王津、屈峰、纪东歌等人从纪录片中走到现场，又通过活动报道和用户自发的信息传播使得线下活动的影响再度投射至网络，引发了新一轮关注与讨论，成为2016年末的热门网络文化事件。这种传播文本和传播媒介间的反差与反常态传播，不断在传统媒体、新媒体间产生的互相促进、互相影响和互相借用的关系，以及从事件发生、高潮到后续事件全过程中实现的“线上”-“线下”-“线上”的传播路径，彻底颠覆了传统文化传播定式下的传播路径和仪式架构，不仅成为传统文化传播的特殊案例，实现了传播个案与受众的文化狂欢，而且推动了个体和整个社会文化在参与“狂欢”的过程中完成对自我、自我价值以及自我价值实现的触动、认知、反省与升华。从城市形象传播的角度来看，它已然成为2016年一场独具特色的城市形象传播景观，并通过极具说服力的新媒体在城市形象传播中的自我表征，提示我们应给予这一话题更多的关注，为新媒体环境下的城市形象传播提出了更多新的思考和要求，也势必在未来影响城市形象传播方方面面的实践活动。