第一性思维，打开黑巧克力的全新赛道

后来我们是怎么帮助每日黑巧的呢？让我们先回归吃巧克力的第一性原理。人为什么会想吃甜食？为什么想吃巧克力？

是的，就是想快乐，想对自己好一点儿。要甜，要丝滑，要浓、纯、香，入口即化，要吃了以后开开心心的，这些都是吃巧克力最底层的心理需求。满足了这一点，消费者才会一吃再吃，一买再买。

而纯度为98%的黑巧克力的产品特性“苦”并不符合巧克力的第一性。吃黑巧克力不会给人带来幸福快乐的感受，所以人们很难一吃再吃，不能怪消费者首单即终单。

话说回来，牛奶巧克力就很符合第一性原理，它的市场大不大呢？很大，超级大。所以是不是就建议每日黑巧干脆进军牛奶巧克力这条大赛道？

我们要知道，牛奶巧克力这个市场已经被歌帝梵、瑞士莲、德芙、费列罗、好时、玛氏、雀巢这些大品牌占满了。这些国际巨头的企业规模动辄百亿千亿元，主攻的品类就是牛奶巧克力，想要在牛奶巧克力这个品类上干掉它们，根本不可能。

那再换一个视角，巧克力这个品类，如果再往上推一层是什么品类？

就是零食。零食才是一条更大的超级赛道。

所谓第一性原理指的是，回归事物最基本的条件，我们在第2章会细讲。零食的第一性就是“脆”。像薯片、饼干、爆米花、膨化食品等，这些吃起来会一口接一口的零食，口感都是“脆”。

基于“零食就是要脆脆的”，再结合巧克力的第一性“丝滑、浓醇香、入口即化”，我们重新帮每日黑巧设计了一款巧克力，叫作“鲜萃黑巧”，我们把黑巧克力变脆了。更厉害的是，在口感酥脆的同时，兼容巧克力的第一性“入口即化”“浓醇香”。我们成功地利用这款产品为黑巧克力打开了零食这条赛道。

请注意，“鲜萃黑巧”包装上写着“第四代巧克力提纯技术SCe4”，这是一段非常高熵的信息，会吸引没吃过黑巧克力的人去试试看。这个提纯技术是什么呢？其实就是一种将巧克力中的水分升华的方式，水分蒸发了，这个鲜萃黑巧吃起来就会呈现三段式口感：入口清脆、丝般瞬融、醇而不腻。但消费者不用管这么多，只需要知道一入口真的好吃，就会一买再买。

相信你们也注意到了这款“鲜萃黑巧”全新的三角形识别包装，这也是我们特别为每日黑巧设计的“印记”。它不但呼应了三段式口感，也使其从上百款巧克力包装中脱颖而出，很好辨认。就算记不住品牌名和产品名也没关系，这个三角形的“印记”绝对叫人一眼难忘，“我要买那个三角形包装的”，滑手机购物时这个包装也非常醒目，最大限度降低了选择障碍。

很多以前没有吃过黑巧克力的消费者，从零食这个品类进入，第一次接触到“鲜萃黑巧”。它给人的最初印象是又脆又甜，而且有3个零添加，即零白砂糖、零代可可脂、零反式脂肪，成分非常干净，把吃甜食的罪恶感连同选择障碍一举都消灭了。这个“鲜萃黑巧”新产品自2023年7月上市以来，第一个月单包产品销售额就突破1 000万元，真是上市即爆款，至今销量还在攀升。

所以，你说这款“鲜萃黑巧”新产品是做增量市场还是存量市场？其实是两者通杀。增量市场买不买？不但买，还破圈进入零食这条大赛道。存量市场买不买？每颗黑巧克力热量不超过13卡路里（市售巧克力最小规格热量70～100卡路里），还是纯净商品，健身人群立刻就下单了。

从每日黑巧这个案例中我们可以学到两件事：

1．存量市场最容易发生幸存者偏差

不要只看到一种人，也就是只看到你的存量，就认为那是全世界。黑巧克力当然要继续卖给健身人群，但不能只卖给他们。进入零食赛道，这才是存量也要、增量也要的双增长。

2．增量市场最恐怖的事情就是首单即终单

消费者第一次买就是最后一次买，你就是在品类中陪跑，花再多的钱也没用。等钱烧完，比赛就结束了。